Werbung – Bilder und Töne

Wenn es um die passende Werbebotschaft geht, lassen sich die meisten Unternehmen nicht lumpen – im Gegenteil. Die meisten Unternehmen geben hohe Summen nur für einen Slogan, eine Phrase oder ein Bild. Letztendlich ist es vordergründig das Ziel den Kunden anzulocken und für hohe Umsätze zu sorgen. Dies gelingt den meisten Anbietern, denn schließlich sind Kunden in vielen Fällen sehr offen für diese Form der Beeinflussing.

Graffiti und Werbung haben einiges gemeinsam – man würde es nicht vermuten, aber so wie Grafitti, hat sich auch die Werbung weiterentwickelt. Grafitti und Werbung haben beide sehr subtile und clevere Botschaften, die weniger mit direkten Statements sondern vielmehr mit subtilen Fragen zu tun haben. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass diese indirekte Form der Mitteilung oftmals deutlich effektiver ist als die direkte Form der Mitteilung. In vielen Fällen sagt ein Bild mehr als tausend Worte. Wenn beispielsweise ein Luxus-SUV einen Großraum-Jet über ein Rollfeld zieht, dann ist eigentlich alles zu diesem Thema gesagt. Da muss man nicht hinzufügen, dass der SUV ein Vielfaches mehr an PS hat als ein Kompaktwagen.

Diese Botschaften sind in der Regel sehr subtil und sehr indirekt. Subtile Kommunikation ist oftmals sehr viel wirksamer als die offensichtlichen Sprüche. In zahllosen Konferenzen von Werbeagenturen wird also immer wieder die ein- und selbe Frage gestellt: Kommt die Botschaft rüber? Welche Botschaften entnehmen unsere Kunden unserer Werbeanzeige? Grundsätzlich muss man also davon ausgehen, dass Werbebotschaften in vielen Fällen informativ sein sollte.

Auf der anderen Seite werden Kunden gefragt: Was glauben sie, was die Werbung Ihnen sagen wollte? Oder: Welche Botschaft wollte der Werbende seinen Kunden mitteilen? Diese Fragen sind überaus wichtig, denn schließlich muss das Unternehmen wissen ob die Botschaft ankommt. Ein berühmter Faux Pas einer Parfümerie war der Slogan „Come in and find out“, das im Englischen soviel bedeutet wie „komme rein und lass dich beraten“. Viele Deutsche haben diesen Slogan jedoch als „komm rein und finde wieder raus“ interpretiert. Hier kann man sicherlich von einem großen Fehler sprechen, der dem Unternehmen zweifellos viele Kunden gekostet haben muss.

Je mehr die Werbung von der „direkten Botschaft“ abrückt, desto weniger macht die Botschaft Sinn. Gerade wenn es darum geht Musicals, Filme oder Theaterstücke zu bewerben, sind die Spots oftmals äußerst irrational und unterscheiden sich deutlich von einem Werbespot für eine Handcreme oder ähnliches. Im Klartext bedeutet das, dass wir Werbung, die weitgehend aus Bildern bestehen, ganz anders verarbeiten als die Anzeige vom Winterschlussverkauf. Grundsätzlich fällt die Evaluation bei dieser Form der Werbung sehr schwer, da man den Konsumenten in den seltensten Fällen rational nach der Wirkung eines bestimmten Spots befragen kann – im Gegenteil: Oftmals ist auch dem Anbieter nicht so ganz klar, was er mit seiner Botschaft ausdrücken will.

Es gibt einen gravierenden Unterschied zwischen Werbebotschaften, die aus einer klaren Nachricht bestehen und Botschaften, die eine indirekte und subtile Nachricht enthalten. Gerade wenn es sich um eine Werbung für Entertainment oder für das Theater oder Musical handelt, sind diese Spots deutlich subtiler. Wir verarbeiten in diesem Fall mit zwei völlig unterschiedlichen Bereichen im Gehirn, die alle ganz unterschiedlich angesprochen werden.

Grundsätzlich kann man weniger die präzise Information einer Werbebotschaft ins Gedächtnis rufen, die größtenteils aus Bildern und Emotionen besteht. Was in dieser Form der Werbung fehlt ist derjenige, der einem die Botschaft mitteilt. Der Slogan fehlt in der Regel und was aus klaren und strukturierten Sätzen besteht, kommt bei den Bilder-lastigen Werbespots hauptsächlich als pure Emotionen rüber. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Form der Werbung nicht effektiv ist – im Gegenteil. Sie funktionieren nur nicht auf dieselbe Art und Weise wie Botschaften, die vor dem Konsumenten klar und deutlich ausgearbeitet werden.

In einem Sport, der hauptsächlich aus Bildern besteht, werden wir in keinster Weise belehrt. Stattdessen erfahren wir wie es ist, diesen Spot zu sehen oder wie es sein kann dieses Musical zu sehen. Wenn man beispielsweise sagen würde, ein bestimmtes Musical ist besonders bewegend, dann stehen diese Räume weitgehend unberührt im Raum. Zeigt man jedoch einen Ausschnitt aus der Schlüsselszene dieses Musicals, werden beim Konsumenten ganz andere Emotionen verarbeitet. Wenn man aber jedoch rational fragt: Was wollte dieser Ausschnitt kommunzieren oder rüber bringen, könnte man nicht eindeutig mit einer bestimmten Antwort aufwarten. Hier ist es nicht besonders klar, was dieser Ausschnitt uns wirklich sagen will, wir wissen nur, dass er sehr wirksam ist.

Man kann also sagen, dass man hiermit dieselbe Botschaft erhält – für den Rezipienten ist aber klar, dass die Botschaft nicht dieselbe ist. Objektiv betrachtet schon, denn in der Botschaft Nummer eins, wird dem Zuschauer mitgeteilt, dass es sich um ein bewegendes Musical handelt und in Botschaft Nummer zwei sehen wir einen Ausschnitt aus diesem Musical, das uns bewegt. Die Frage ist jetzt nur: Welcher Botschaft glauben wir eher? Hier setzen viele Experten an und versuchen in vielen Fällen gerade die Sinne von Botschaft zwei anzusprechen.

Wenn wir bestimmte Stimmungen erzeugen oder wiedergeben versuchen wir vieles aus unserer Erinnerung abzurufen. Die Attribute und die Bilder, die mit bestimmten Marken assoziiert werden, spielen hierbei eine wichtige Rolle und helfen uns dabei diese Marken wieder aus unserem Gedächtnis zu holen ohne dass diese Bilder jemals Teil einer verbalen Botschaft waren. Wer sind die typischen Konsumenten von Kartoffel-Chips? Wer fährt Kompakt-Autos? Wer trägt Mini-Röcke? Sicherlich haben wir hierfür keine präzisen Antworten, aber wir haben Bilder daovn in unseren Köpfen. Würde man vermuten, dass die Fahrer von Kompaktautos eher Frauen oder eher Männer sind? Die meisten würden behaupten, dass Kompaktautos eher von Frauen gefahren werden. Doch statistische Beweise haben sie in den meisten Fällen eher selten.

Gerade auch wenn es um Softgetränke, Bier, Parfüm oder Pralinen geht, wird sehr viel mit Bildern haben, die nur sehr wenige verbale Botschaften haben. Bilder erzeugen ins uns ein Gefühl, das sich grundlegend von verbalen Botschaften unterscheidet. Aus diesem Grund muss auch gesagt werden, dass Werbespots, die mit Hilfe von Bildern funktionieren, sehr klassisch aufgebaut sind und möglichst auch Emotionen ansprechen sollen. Diese Aufgabe erfüllen zahlreiche Werbespots – angefangen bei Bieren bis hin zu Autos.

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